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成年人的世界不能没有毛绒玩偶。

 

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这是新消费智库第2131期文章 新消费导读 成年人的世界不能没有毛绒玩偶。

 作者：何苗 编辑：小梨 审核：Single、ZZ 来源：胖鲸头条不知从何时开始，人们的社交圈逐渐被jELLYCAT“渗透”了也许你还不知道这个牌子，但你一定见过他家的玩偶细心的你可能已经发现无数的明星同款。

比如，如果要给阿汤哥的女儿苏瑞、贝克汉姆的女儿小七、奥兰多·布鲁姆的儿子“小精灵王子”、热播韩剧《黑暗荣耀》里的艺率、白敬亭还有欧阳娜娜等人找一个共同点，那就是他们都至少拥有一只jELLYCAT邦尼兔

图片来源：《黑暗荣耀》剧照

图片来源：jELLYCAT官网艺率手里的兔子全身照还有也许下一秒就会闪现在你微信对话框里的表情包霸主：茄总，他正是来自jELLYCAT的活泼茄子。

图片来源：网络还有隔三差五就会闯入你的社交圈的花生企鹅、巴塞罗熊、龙虾拉里、唐布利牧羊犬、甜美小鸭……年轻的人们在晒一种很新的“娃”，“娃们”统称：jELLYCAT。

图片来源：网络没错，很多成年人都把jELLYCAT当“娃”或者家人来“养”，陪睡陪聊给洗澡，即使出门旅游、出差也随身带甚至还把一个个玩偶的标签收集成册，名曰“上户口”对jELLYCAT进行“二次创造”也是一种日常，织毛衣、戴配饰，甚至还带火了一种职业：jELLYCAT服务业，如，专门给“娃”做衣服的手工业。

图片来源：网络人们乐在其中的同时小烦恼也接踵而至因为养jELLYCAT也费钱，单只百元起步，还只能买到最小的为了捂住钱包，豆瓣儿上的“jELLYCAT戒断小组”不断壮大，本以为能进组戒断，没想到却被反向带货，原本想买的和计划外的，到头来一只也没少买。

“无论几岁，你都可以在jELLYCAT找到你的好伙伴”可以说在jELLYCAT粉丝的眼中，世界上只有两种人，一种是懂jELLYCAT的人，一种是不懂jELLYCAT的人那么，jELLYCAT是如何一步一步走进成年人世界的呢？。

没有海量投放与刻意曝光，jELLYCAT的营销策略是“我若盛开，清风徐来”。

品牌定位高端，从“微处”叙事，奠定情绪价值基础在国内，jELLYCAT真正拥有姓名也才几年的时间，但其实品牌已经沉淀了20多年1999年成立于英国伦敦，一开始就方向明确，定位高端礼品，主要开发和制造毛绒玩具。

jELLYCAT直接翻译过来，就是“果冻”和“猫”品牌名称的由来没有宏大的背景，源于一段可爱的小故事：一个小朋友做了个稀奇古怪的梦，梦到了果冻（Jelly）和猫（Cat），梦醒后回想起来忍不住咯咯地笑创始人听说这个故事后觉得很有趣，于是就创立了jELLYCAT这个品牌。

首先从品牌故事开始，就自带细腻情感与可爱治愈属性。奠定了jELLYCAT后续的拟人化道路和为人们提供情绪价值的基础。自然而然地，一个个的毛绒玩偶就成为小朋友、大朋友们的好伙伴与亲密家人。

产品质量过人，设计抓人，引发明星自发带货在产品质量方面，0岁试用，母婴用品级别的安全与舒适性保障，这就让很大一部分年轻群体从给人类幼崽买玩具开始“入坑”因为不管是作为礼物送给别人的新生婴儿还是自己家的崽，jELLYCAT都让人感到安心。

为了突出产品质量优势，官网将“安全与适用性”单独列出一栏且前置位展示，承诺“jELLYCAT官方渠道销售的每个玩具都经过严格的国际安全标准测试，都带有欧洲的CE标志和英国的UKCA标志配饰，家居用品，平纹细布和襁褓也根据其产品类型，进行了相关国际安全标准的测试。

”“不扎手、不掉毛、不会导致过敏，哪怕水洗之后也不会褪色或变形”也是很多消费者的反馈而在产品设计层面，哪怕每年都要出200来个单品，jELLYCAT也一如既往地保持新颖奇特、略带古怪却个性十足的设计风格。

从来自世界各地的奇幻动物，各种蔬菜水果植物花卉，到面包奶茶等食物饮料，有趣的运动还有林地，多场景个性化的礼品，甚至还有强实用性的包包、挂件、婴儿安抚奶嘴与被子等等，jELLYCAT的设计师仿佛一直都有让人意想不到的功力。

图片来源：网络再加上直击心脏的配色，让人看到很难不爱上jELLYCAT多数产品都采用温暖的米色、浅棕色、浅黄色，甜美的烟粉色、粉蓝色，以及质感满满的浅灰色等母婴行业常见的配色即使番茄、草莓、红心、企鹅等玩偶要用大红色或是黑色，也会增加一层灰调或者搭配其他颜色去弱化饱和度，在让人倍感舒适的同时，不免溢出一些安全、安心联想。

图片来源：网络也正是凭借过硬的品质和有趣的设计，jELLYCAT才能收获一众对产品质量要求严苛的明星们的喜爱，并自发带货。

易上瘾式定价策略，一买就是一个家族jELLYCAT单只售价129元-1699元，这种从低到高的定价策略，再搭配推品“心机”，很容易激起人从入门到入坑的消费心理jELLYCAT多是按照系列推产品，比如有趣的运动系列，就包含足球、棒球、篮球、网球、板球、高尔夫球、橄榄球、美式足球。

对于喜欢球类运动的人来说这无疑是精准狙击即使是出单品，按照大小、颜色、主题的不同，jELLYCAT也会一口气推出多个SKU比如代表作之一的邦尼兔，官网叫“害羞的兔子”，点开本系列竟然多达95款商品光粉色的兔子就有多种叫法，有的叫樱桃兔，有的叫花瓣兔、有的叫脸红兔，还有的叫郁金香粉红兔，再对应上大小……。

图片来源：网络并且，jELLYCAT先后推出的不同系列的产品，在颜色与元素运用上还会彼此呼应比如活泼蔬菜系列的茄子和美味的水果葡萄、蓝莓撞色；耸人听闻的海鲜海鳌虾、螃蟹与活泼的蔬菜南瓜共用一个色号；小狗、有趣的橡子和不可抗拒的冰淇淋巧克力就长得很像一家人。

图片来源：网络还有更让人叫绝的是，jELLYCAT还会不断在经典款的基础上迭代和叠加个性化的需求设计。比如推出了刺绣款邦尼兔，还会给经典动物玩偶披上定制毛衣，算是品牌亲自下场开了“二创”的先例。

图片来源：网络有人收集一个系列，有人收集一个色系、有人收集一个尺寸……jELLYCAT满足了成年人的占有欲和收集欲。有人说：“买jELLYCAT会上瘾，戒不掉根本戒不掉。”

销售渠道先线上，再线下，紧随国人购买习惯从2013年开始，jELLYCAT进驻国内市场，2015年天猫国际旗舰店正式上线，抓住了跨境电商红利期，逐步在国内打开局面形成一定品牌认知之后，jELLYCAT线上线下销售渠道全面开花，2018年陆续在天猫、京东和考拉平台开设旗舰店；随后入驻各大城市的高端百货公司、礼品店、书店和玩具零售店等。

在杭州和上海，货架上摆满jELLYCAT植物系列的Hamleys门店成了年轻人最爱逛的“菜市场”

图片来源：网络回顾jELLYCAT的开店方式，其实并没有一上来就铺量投流，走得也相对保守。整体是跟随国人的购物习惯，先小规模试水，等有水花之后再有条不紊地扩大规模，不断为消费者“氪金”创造便利条件。

营销推广高亮情绪价值，不断发展壮大“自来水”随着社会婚姻家庭观念转变，单身群体日益壮大，人们更加追求生活质量与自我取悦再加上社会内卷、精神内耗严重，独居的年轻人们普遍开始寻求精神寄托与排遣孤独焦虑的出口。

机会总是留给有准备的人，一开始就在布局个体取悦与治愈赛道的jELLYCAT，更是抓住了这一市场窗口，把毛绒玩偶的情绪价值尽可能地发挥了出来jELLYCAT给每只毛绒玩偶拟定了专属的名字和故事背景，例如，巴塞罗熊被设定为一只柔软、蓬松的睡前伙伴，并建议人们为小熊讲故事、唱儿歌。

打开官微品牌介绍栏，还会看到jELLYCAT以人的口吻写给粉丝的自我介绍信种种拟人化的互动与表达，无疑拉近了毛绒玩偶与消费者之间的距离，以至于很多粉丝都将jELLYCAT当作无话不谈的朋友

图片来源：网络此外，jELLYCAT也会定期推出限量款，卖完就绝版，导致有些玩偶被高价流转按照重要节点，也会推出节日款、纪念款等还会去广州、深圳、上海、厦门等城市举行线下巡回展，不断强化与消费者的粘性在营销与推广模式上，可以看出jELLYCAT并没有过于卖力，在夯实前四个基础之上，走了一条“潜移默化，静水深流”的路子，让“自来水”群体去相互感染，并不断汇集与壮大。

这届年轻人的精神食粮，为何是毛绒玩偶？从各种经典动画、IP及周边，到小蓝和他的朋友们等微信表情包，到家居与零售商超的爆款玩偶，如MINISO小猪、宜家菜狗与鲨鱼布罗艾、躺岛猫肚皮枕等，再到没有故事的玲娜贝儿、星黛露，国产高端玩偶品牌问童子……一个又一个或软萌或逗趣的毛绒玩具的爆火，表明了当下的年轻人正在用更快捷、更简单、更直接的方式获得情感满足。

图片来源：网络相对于经营一段没有血缘的家庭关系、饲养宠物，毛绒玩偶的陪伴更加自由而无障碍，除了可承受的金钱支出之外，不需要多余的付出和过度思考，更没有生老病死及感情破裂的焦虑与担忧用网友的话说“玩偶就是一颗情感代糖，精神抚慰品里的‘赤藓糖醇’，它足够甜，又没有负担。

”可预见的是，情绪价值经济已蔚然成风如何以情绪作为重要线索来满足消费者的需求，并将产品与消费者心中的一种特定的情绪形成绑定和联结，不只是在玩偶领域，在家居、睡眠、甚至是美妆行业，都是一个高价值课题本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。

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